سلة مستقبل التجارة الإلكترونية منصة سهلة لبدء تجارتك

مسألة حياة أو موت؟

هل سمعت من قبل بـ ظاهرة الشراء المندفع؟ دعنا نعيد صياغة السؤال ونقول: هل خُيّرت في زيارتك الأخيرة لقاعات السينما المحلية بين عبوة من الفيشار بحجم أكبر وبفارق سعر يقدر بريال واحد فقط وبين العبوة الصغرى المعتادة، وشعرت بأنها صفقة رائعة؛ مع يقينك باستحالة ابتلاع كل هذه الكمية بمفردك؟ كم مرة وقفت أمام منتجٍ ما وشعرت برغبة عارمة في اقتنائه مع إدراكك الكامل لعدم حاجتك إليه؟ وهل يمكنك تذكر المرات التي امتدت بها يدك نحو الأرفف القريبة من صندوق المحاسبة؛ لتخطف منتجًا دون وعي فقط لأنك تظن بأنه موجود هنا تحديدًا لأنه بالتأكيد ينقصك؟ 

في الحقيقية لا شيء من هذا يحدث بصورةٍ عفوية، بل جميعها أساليب تسويقية ممنهجة وموجَّهَة لاستثمار احتياجاتك النفسية وتحويلها لعمليات بيع ناجحة؛ ومنها ما يدعى بـ ظاهرة الشراء المندفع والتي تشير الإحصائيات إلى أنها تتجاوز نسبة 62% من عمليات الشراء التي تحدث في المتاجر التقليدية؛ حيث تتم العمليات دون تخطيط مسبق للشراء، فيما ترتفع النسبة في حالة الشراء عبر المتاجر الإلكترونية، وهذا ما يجعل من فهم سلوك العملاء أمرًا بالغ الأهمية في مجال التسويق والمبيعات.

السؤال الآن، لم تنتابنا هذه الرغبة الملحة في حيازة المنتجات، على الرغم من أن مسألة اقتنائها ليست سوى تلبية لحاجة ثانوية وهي قطعًا ليست مسألة حياة أو موت كما يُخيّل لنا؟ في هذا المقال نستعرض لم نشعر بذلك؟ وكيف نستثمر هذا الاحتياج لنحسّن أداء المتاجر بفاعلية عبر الاستفادة من ظاهرة الشراء المندفع.

العلاقة الوثيقة بين النفس والتجارة

السلوك الإنساني مرتبط بالمؤثرات الداخلية؛ أي التفاعلات السايكولوجية داخل النفس، والمؤثرات الخارجية التي تتضمن التفاعلات الاجتماعية من خلال التواصل مع الآخرين ومن خلال ما نراه ونسمعه ونلمسه، وبما أن الإنسان كائن تفاعلي فكل ما يتقاطع معه يؤثر ويتأثر به، وهذا تحديدًا ما يحدث مع المستهلك فيدفعه لما يسمى بـ ظاهرة الشراء المندفع.

ما هي ظاهرة الشراء المندفع Impulsive Buying؟

ببساطة هي حالة الميل لشراء المنتجات والخدمات دون سابق تخطيط، فيتخذ المشتري قرار الشراء بفعل التأثير العاطفي غير العقلاني. هذه العملية في الواقع ليست محصورة بفئة محددة من المنتجات، وإنما تشمل القطع غير المكلفة كالحلويات والشوكولاتة، مرورًا بالملابس والأجهزة والهواتف الذكية، إلى القطع ذات التكلفة المرتفعة كالمجوهرات والسيارات وغير ذلك من المنتجات، وهو ما جعل المسوقين يبتكرون وسائل لتسويق المنتجات عبر استثمار ظاهرة الشراء المندفع ليُسهم في زيادة المبيعات؛ كأن يضيفوا قطع اكسسوارات إضافية تحسن من جودة التجربة الشرائية، وتدفع المستهلك إلى تزايد الرغبة في الشراء ليتمتع بتجربة متكاملة، ولهذا تجد  المنتجات الكمالية قريبة من المنتجات الرئيسية في الغالب، حيث يخلق هذا التقارب نوعًا من الارتباط بين المنتجات تحفز المستهلك للشراء دون تفكير, 

تلميحة | يحدث هذا لأن قرار الشراء بفعل ظاهرة الشراء المندفع يعطل آلية صنع القرار الفطري في أدمغة العملاء، فتُحشر الرغبة غير المنطقية في إرضاء الذات بين خطوات التسلسل الطبيعي المنطقي لسلوك المستهلك، والتي تنتهي دائمًا بشراء غير الضروري استجابة لحالة إرضاء الذات الموهومة.

تقدم منصه سلة خطة تسويق

فهم السلوك الاندفاعي

اتفقنا مبكرًا بأن العملاء الذين يقومون بالشراء الاندفاعي غالبًا ما يتأثرون بالعواطف أكثر من العقل، وحتى نفهم دوافعهم فعلينا فهم ما ينتج من هذا السلوك، حيث تشير الدراسات إلى أن ظاهرة الشراء المندفع ترفع من شعور المستهلك بالسعادة والذة اللحظية المبالغة، أو تعزز الرغبة في الدلال كنوع من المكافأة الذاتية، وهذه المشاعر تدفعهم للشراء دون تفكير مسبق، كما قد يكون المحرك للشراء استجابة سريعة لحاجة ضرورية مثل الجوع والبرد، ولذا تجد الكثير من النصائح حول تأجيل زيارة السوبرماركت عند الشعور بالجوع، لأنك على الأرجح ستشعر بالحاجة لمنتجات لا تشكل أهمية حقيقية، وأظننا جميعًا قد جربنا هذا من قبل.

ثنائية السمات الشخصية وسلوك المستهلك

العلاقة بين السمات الشخصية والسلوك الشرائي وثيق وهو ما يحفز ظاهرة الشراء المندفع، وقد انتبه الباحثون لذلك فطورت الشركات الاختبارات الشخصية لاستخدامها في دراسة السلوك الاستهلاكي، ومن بين القياسات التي تم الاستناد عليها لملاحظة تأثير السمات الشخصية ما يلي:

1. الحاجة إلى المعرفة.
2. درجة الابتكار.
3. مستوى المادية.

1. الحاجة إلى المعرفة Need For Cognition

وتعكس الميل للتفكير، ولها صنفان:

• الاشخاص البصريين Visualizers 
• الأشخاص الشفويين Verbalisers

يميل المستهلك من الصنف البصري إلى تعزيز المعرفة عن طريق حاسة البصر بعكس الشفوي الذي تهمه طريقة الوصف، وبالتالي فالمستهلك المحتاج إلى المعرفة حاجة مرتفعة يبحث دائمًا عن إعلانات متخمة بالمعلومات تقنعه وتروي فضوله نحو المنتج ومميزاته وجودة أدائه، بينما الذي لا يطمح إلى نيل مستوى عالٍ من المعرفة فترضيه الصور والألوان وهذا ما يجذبه في المنتج بشكل رئيسي، وكل هذا من شأنه التأثير على ظاهرة الشراء المندفع لدى المستهلكين.

تقدم منصة سلة افكار لزيادة المبيعات

2. درجة الابتكار Consumer Innovativeness

تتعلق بمدى انفتاح المستهلك على التجارب والممارسات الجديدة؛ والتي تشمل المنتجات والخدمات غير المألوفة بالنسبة له، وهذا الصنف من المستهلكين ليسوا مثل المحافظين المتشبثين بالأفكار القديمة، حيث أنهم أكثر مرونة مع فكرة التغيير، وغالبًا يشكل هؤلاء المندفعين نواة نجاح المنتجات الجديدة المطروحة للسوق بفعل اندفاعهم للمغامرة والاكتشاف والتجربة، وهو ما يحفز ظاهرة الشراء المندفع.

من مقاييس الابتكار عند المستهلك:

• يكون أول شخص في دائرة المعارف أو الأصدقاء الذي يشتري منتج جديد حال ظهوره.
• إذا سمع بوجود منتج جديد في السوق سيكون مهتمًا بشرائه.
• يشتري المنتج الجديد حتى ولو لم يسمع به من قبل.

ومن السمات الشخصية التي تدفع المستهلك لمثل هذا السلوك المندفع:

• الحاجة للتفرد Need For Uniqueness: وهي السمة التي تأبى التوافق مع توقعات الآخرين ومعاييرهم، وتبحث عن التميز والاستثنائية.
• الشخصية الاجتماعية Social Character: وهنا يقسم الأشخاص إلى نوعين وهما الموجهون ذاتيًا اللذين يميلون  إلى الاعتماد على قيمهم الداخلية ويتمتعون بدرجة أعلى من الابتكار ويفضلون الإعلانات الّتي تركز على خصائص المنتج ومنافعه. والموجهون بالآخرين، اللذين يميلون  إلى الاعتماد على الآخرين وتوجيهاتهم ويتمتعون بدرجة أقل من الابتكار ويفضلون الإعلانات الّتي تركز على قبول الاجتماعي الّذي يمنحه استهلاك أو شراء المنتج المعلن عنه
• الميل للبحث عن التجارب الحسية Sensation Seeking Tendency: وتعني الحاجة الملحة لتجربة مفعمة بالأأحاسيس والخبرات المتنوعة والمعقدة والتي تتضمن الاستعداد لتحمل المخاطر الجسدية والاجتماعية في سبيل تحصيل هذه المتعة، ومن خلال هذا الميل نستطيع التنبؤ بمجموعة واسعة من السلوكيات المتعلقة بالأفراد وانجذابهم إلى أنشطة مرتفعة الخطورة مثل القيادة المتهورة والرياضات المتهورة.

3. النظرة المادية Consumer Materialism

وهي النظرة التي ما تحمل المستهلك على التباهي بممتلكاته، فالماديين بالعادة يركزون على أنفسهم ويبالغون في ردات فعلهم حيال حيازة السلع لإشباع نهمهم وهو ما يجعلهم عُرضة لـ ظاهرة الشراء المندفع. ولهذا النوع تصنيفين من السلوك الناتج عنه كما تشير الدراسات:

1. الشراء القهري Compulsive Consumption Behavior: وهم الأشخاص الذين تخرج الأمور عن نطاق سيطرتهم فلا يمكنهم التحكم بأنفسهم فيما يتعلق بعمليات الشراء، دون التفكير بعواقب سلوكهم؛ فيتسبب ذلك في إلحاق الضرر بهم وبمن حولهم.
2. سلوك الاستهلاك الثابت Fixed Consumption Behavior: وهم الأشخاص الذين لديهم اهتمام كبير وعميق ببعض المنتجات أو فئات المنتجات ويبذلون وقتًا وجهدًا مكثفًا لحيازة نوع معين من المنتجات وعلى فترات زمنية ثابتة ولهدف معين واضح؛ مثل تاذين يواظبون على شراء فئات معينة من المنتجات كالطوابع والمنتجات العتيقة والأوراق النقدية القديمة وغيرها.

كيفية استغلال السلوك الاندفاعي

1. تحسين التجربة الشرائية: العملاء المندفعين يقدرون التجربة البسيطة والسريعة المنسابة والمريحة بالطبع، ولذا فتسهيل عملية الشراء، وتقديم خدمة عملاء ممتازة، وتقديم تغليف لافت، من شأنها أن تساهم بفاعلية في تحفيز الرغبة في الشراء لدى المستهلكين.
2. توفير منتجات تسرق الأنظار والقلوب: المنتجات التي تبدو جذابة أو فريدة وأصيلة غير مكررة غالبًا ما تصطاد العملاء المندفعين وتدهشهم، حيث أن العميل المندفع يلبي حاجته للشراء بناءً على مشاعره، وبالتالي فإن المنتجات التي تبدو مدهشة وفائقة الجودة والجمال ستشعره بالسعادة وبالمحصلة تؤثر تأثيرًا عظيمًا على قرار الشراء.
3. تقديم العروض الاستثنائية: العملاء الذين يقومون بالشراء المندفع غالبًا ما يكونون أكثر استجابة للعروض الخاصة والتخفيضات الموسمية الاستثنائية، ولذلك فإن فكرة تقديم خصم خاص لفترة محدودة، أو تقديم منتج مجاني عند الشراء أو حتى خصم للشراء في المرة القادمة، يمكن أن يحفز العملاء على الشراء الفوري دون مزيد تفكير بالعواقب.
4. استغلال التسويق الرقمي: العملاء المندفعين غالبًا ما يتأثرون بالإعلانات والتسويق عبر المواقع والشبكات الاجتماعية، ولذا فنوصي -بحرارة- استخدام الإعلانات المستهدفة وتفعيل وسائل التواصل الاجتماعي لتكون أداة فعالة لجذب هؤلاء العملاء.

اخيرًا |

تذكر بأن استغلال ظاهرة الشراء المندفع يمكن أن يكون استراتيجية فعالة لزيادة المبيعات، لكنه يتطلب فهمًا عميقًا للعملاء ورغباتهم. ومع ذلك، يجب أن يتم استخدامه بحذر شديد، وأن يكون احترام العملاء وتلبية احتياجاتهم أولوية عند التجار، لأن شعور العملاء بأنه يتم استغلالهم واستغفالهم عبر دفعهم بشكل غير عادل نحو الشراء، من الوارد أن يؤدي إلى نتائج عكسية تضر بالعلامة التجارية على المدى البعيد، نظرًا لأهمية بناء الثقة بين المستهلك والعلامة التجارية والحرص على المحافظة عليها.