لقاء

ينجذب الناس بالعادة لما يشبههم، وما يضيف إليهم ميزة تعزز من قيمتهم الاجتماعية الظاهرة؛ كأن ينتسب للشيء أو الشخص الذي يحب أن يراه الناس برفقته، ولذا فمن الذكاء أن تكون أنت -متمثلًا بعلامتك التجارية- هذا الشخص اللافت، ولكي تكون لافتًا فلا ينبغي أن تعتمد -فقط- على مقوماتك الظاهرة، ولا القواسم المشتركة، بل أن تكون ملهمًا لغيرك، بحيث يشعر المستهلك بأن منتجاتك ”مصممة خصيصًا من أجله“ فالمستهلكون ليسوا مجرّد أرقام في نهاية المطاف، بل شخصيات تفاعلية تشعر وتتجاوب، ووظيفتك أن تجعلهم توّاقون للقائك والبقاء بجوارك، وبوسعك بلوغ هذه الغاية بالتحاور وتمثيل علامتك التجارية بشكل لائق لكي لا تفقد فرصتك المثلى لبناء علاقة هادفة وذات معنى؛ بوسعها احتمال تقلبات السوق والأحوال.

سلة مستقبل التجارة الإلكترونية منصة سهلة لبدء تجارتك

إذن فما العوامل التي تكشف عن ”لقاءٍ لا يُنسى“؟ 

هنالك عدة عوامل، ومنها -كما يشير تيم هالوران- في كتابه (أسرار التعلق بالعلامات التجارية): سمعة العلامة التجارية المُدركة قبل اللقاء، و“العلاقات“ السابقة، والقرب المادي وغيرها. فاللقاء في هذه المرحلة يُعد خطوة كبرى لبدء العلاقة، وعلى قدر القواسم المشتركة سننتقل من خانة المعارف إلى خانة الأصدقاء وربما نتجاوز تلك الحدود إذا ما كشفنا مزايانا وأقنعنا الطرف الآخر بحاجته للتكامل مع ما نمتلك. 

لعلك تتساءل الآن عن كيفية تحقيق هذه القفزة من خانة لأخرى، ومن ثمّ كيف يمكننا -عمليًا- توطيد العلاقة؟ حسنًا؛ إن استطاعت العلامة التجارية تحقيق التالي، فستضمن أن يسير اللقاء وما يتبعه من التفاعلات الأولى على نحوٍ مرضٍ للغاية:

• اجعل المستهلكين يشعرون بالتميّز

اللقاء الأول تذكرة عبور صريحة ورسالة مدرَكة تفيد بأنّ ثمة ما يروقك في هذه العلامة التجارية.

• حافظ على ملاءمة السياق

بطبيعة الحال، تؤثّر بيئة اللقاء على سير الحدث، وبالتالي فينبغي أن يكون المستهلك في حالة ذهنية مناسبة، ويكون السياق متّسقًا. خذ على سبيل المثال علامة (نايكي) التجارية، فالإقبال على متاجر (وول مارت) لا يتّسق مع الصورة الذهنية للعلامة الرياضية الفاخرة، وإذن فعقلية السعر المنخفض بوسعها أن تلحق ضررًا بالصورة الذهنية للعلامة وإن كانت العوائد المادية مناسبة.

• ابقَ يقظًا

يجب أن تكون يقظًا فيما يختص بجوهر بناء علامتك التجارية، وتجعل كل التفاصيل تدور حول رسالتك الوحيدة. جميعنا نعرف (ديزني) العلامة التجارية ذائعة الشهرة في مجالها، هل تساءلت يومًا عن رسالتها الوحيدة والملاصقة لكل أعمالها ومخرجاتها؟ صحيح ”السحر“، وهي السمة الظاهرة في تواصلها مع المستهلك.

• مدّ جسور المودة

في مرحلةٍ ما، سيكون من الذكاء أن تتجاوز ”التحية“ وتبني جسرًا يجعل من فكرة العودة مستحيلًا. فكّر بما يمكن أن تشاركه مع المستهلك لتثير اهتمامه وتحرّك فضوله حيالك، فكّر بما يدفعك لبلوغ مستوى أعمق بفترة وجيزة.

للقاء صور شتى، قد يكون لقاءً مباشرًا بين المستهلك والمنتج، وقد يكون عبر سلسلة من التوصيات المدونة والملفوظة؛ وغالبًا يكون اللقاء المدوّن والملفوظ موصلًا للقاء المباشر إن كان مؤثرًا وصادقًا ومتّسقًا مع جوهر العلامة التجارية، وحتى تضمن التأثير عليك أن تُحسن اختيار المروجين المنتخبين، والذين بدورهم سيساهمون في نقل التجربة لمن حولهم بانسيابية بقوالبهم الشخصية الواقعية؛ وقطعًا كل من سيتلقى مثل هذه التوصيات المخصصة سينظر للتجربة بمنتهى الجدية والموثوقية نظرًا لعلاقتهم المتينة بالمستهلك الأصلي، فما معيار الاختيار في هذه الحالة؟ 

• يجب أن يعكس المروّج رسالة العلامة التجارية بمصداقية، فإن كنت علامة تجارية رسالتها الصحة والمظهر الحسن، فهذه السمات ينبغي أن تكون ظاهرة في شخصية المروّج لتتحلى بالموضوعية اللازمة، وبالتالي يكون التأثير أعمق.
• من المهم أن يكون المروّج صاحب شخصية ودودة متفاعلة أصيلة، وليس شخصُا سطحيًا متحفظًا؛ لكي يحافظ على حسن التواصل مع العملاء ويضيف قيمة معززة للعلامة التجارية التي استندت عليه كواجهة إعلامية.
• ينبغي أن يبدأ الولاء منه شخصيًا، بحيث ترافقه العلامة التجارية بصورة عفوية مما يدل على جودتها وتأثيرها في حياته بطريقة غير معلنة وبشكل غير متكلّف، وهذا أدعى للتأثير عبر عامل تكرار الحضور بلغة بصرية هادئة.

وبناءً على ما سبق فما لم تكن سمات العلامة التجارية متوافقة من حيث الوضوح والصدق مع احتياج الموصي (الوجه الإعلامي) وسماته الفردية فالعلاقة محكوم عليها بالفشل.

تجاوزنا الآن اللقاء الأول، ولعلنا استطعنا تدبير لقاءات منتظمة نعرض فيها أبرز مزايا علامتنا التجارية في بيئة تمتاز بالجاذبية لنعلق في أذهان المستهلكين، فما الذي نحتاجه بعد؟ ما ينبغي إدراكه في هذه المرحلة أن نجاح اللقاء وثباته في ذاكرة الآخر لا يعني ثبات التفاعل والتأثير، بل ينبغي بذل مزيدٍ من الجهد لوضع العلاقة في مسار يعمل على تعزيز وتطوير ارتباطٍ عاطفي متنامٍ ومستدام؛ وهذا مما لا يُبلغ بجهدٍ فردي، وإنما هي عملية تبادلية بين الطرفين.اهم 8 مراحل لرحلة العميل لمتجرك الإلكتروني

بناء

تنجح العلاقات التي تقوم على مبدأ التبادل، وفي السياق التجاري؛ فعملية التبادل تكون بالاستفادة من المنتج وإعادة تدوير الاستحسان، إما عبر معاودة الشراء أو بالتوصية -تحت مظلة التجربة الشخصية الخاصة- لأولئك الذين يتوافقون مع معايير صاحب التوصية، وكلا الحالتين تعدان من أوجه الولاء الذي استمده المستهلك من العلامة التجارية الواعية والاحترافية في جوهرها وتوجهها وتواصلها.

الجدير بالذكر هنا أنه ووفقًا لجمعية التسويق الشفوي او الشفهي -كما ورد في كتاب أسرار التعلق بالعلامات التجارية- فالشخص البالغ يتلقّى في المتوسّط 3 آلاف رسالة تسويقية في اليوم، وثلاثة أرباع هؤلاء المستهلكين يشككون في نزاهة العلامات التجارية التي تبالغ في ضخ إعلاناتها عبر المنصات الإعلانية الرقمية واللوحات الإعلانية، أمّا مجموعة كيلر فاي -وهي شركة لتقييم السلوك الشفهي- فتشير إحصائياتهم إلى أن ما يقارب الـ80٪ من المستهلكين يلعب التسويق الشفهي دورًا فاعلًا في سلوكياتهم الشرائية، و20٪ يرتكز قرار الشراء عندهم كليًا على التسويق الشفهي. من جانبٍ آخر، فعلى الرغم من تصورنا السائد بأننا نعيش في عصر وفرة تقنية وإدمان على استخدام الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية، إلا أن معظم محادثاتنا حول العلامات التجارية تحدث أثناء الوجود الفعلي لشخص آخر للقاء مباشر مع العلامة التجارية، ووفقًا لخدمة توك تراك؛ يعد التسويق الشفهي خارج الإنترنت مسؤولًا عن 90٪ من إجمالي التسويق الشفهي المرتبط بالعلامات التجارية، في حين تمثّل وسائل التواصل الاجتماعي نسبة 2٪ فقط، وبناءً على هذا فلا يزال بناء علاقة فعّالة مستدامة مع الطرف الآخر تتطلب تفاعلًا مباشرًا -وجهًا لوجه- والأمر سيّان مع العلامات التجارية، وهذا لا يعني أن التواصل ”عن بعد“ غير مجدٍ جملةً وتفصيلًا، وإنما يعد إضافة وليس بديلًا.

تذكّر بأن العلاقات تنمو وتشتبك بالتفاعلات اليومية البسيطة، وقس على ذلك في علاقة علامتك التجارية بالمستهلك؛ فلا يكفي أن تهدي الطرف الآخر هدية في ذكرى الزواج، وهدية بالأعياد، وتعوّل على هذا في بناء علاقة متينة، كما لا يمكنك أن تكتفي بحملتين ترويجية خلال العام وتدخل في سبات شتوي في بقية المواسم والأيام؛ العلاقات تدوم وتنمو بمبدأي الاستمرارية والتبادلية في العطاء.

نماء

كما هو الحال في أي علاقة؛ فلا يمكن أن تتجاهل العلامة التجارية العملاء المتفاعلين بمجرد كسب ولائهم والتزامهم بالعلاقة، وإنما من واجبها أن تعزز الروابط وتوثق الصلات عبر فريق التسويق ليستمر المستهلك بالشعور بتميّزه وبكونه أثيرًا عند علامته التجارية المفضلة، وكما هو معهود في مختلف العلاقات الإنسانية؛ فإذا كنت مهتمًا باستمرارية العلاقة ونمائها فلا تتوقف عن توليد أسباب الجذب بمجرد اصطياد الاهتمام والانجذاب؛ فهذا فرع من الذكاء التواصلي مع الآخرين.

هل تساءلت يومًا ”ما المنعطف الذي قست عليه استمرارية علاقة ما من عدمها؟“ هذا تساؤل دارج في الحقيقة، وما يمكن قياسه يمكن إدارته كما هو معروف في النطاقات الإدارية، إذن فما المقياس هنا؟ أوجزت شركات بحثية كان ”مؤشر الشغف“ مجال اهتمامها في قياس مدى قوة العلاقة الرومانسية بين العلامة التجارية والمستهلكين في 10 مبادئ أساسية يمكن القياس عليها، وقسّمت هذه العبارات إلى أربعة أبعاد رئيسية:

• الاستهلاك

• توليد طرق جديدة لجعل هذه العلامة جزءًا من حياتي.
• استدامة النهم حيال هذه العلامة التجارية.

• التواصل والاستمتاع

• العلامة التجارية مصممة من أجلك.
• العلامة تلهمك.
• العلامة التجارية تثري حياتك وتجعلها أفضل.

• المجتمع

• العلامة التجارية تشاركك قيمك ومشاعرك.
• تشعر بحال أفضل عند استخدام العلامة التجارية.
• تشعر بالولاء نحو العلامة التجارية في الرخاء والشدة.

• المشاركة الاجتماعية والانخراط في ترويج العلامة التجارية

• تستمتع بتمرير العلامة التجارية للآخرين وتعريفهم بها.
• تشعر بالانتماء مع محبّي ذات العلامة التجارية.

والآن بما أنك تعرفت على أبرز المبادئ لقياس شغفك، فمن المتوقع أن تتساءل عن فوائد استخدام المقاييس، وإليك ما نظنها طرقًا فعّالة:

• تعينك على اكتشاف نقاط قوتك وضعفك في علاقة علامتك التجارية بالمستهلك؛ وبالتالي تجويد التجربة.
• تعينك على فهم كيفية تطوير علامتك التجارية بالمستهلك بمرور الوقت.
• تجعلك مستعد بشكل استباقي بحيث تقدّم حلولًا كعلاج وقائي عبر استقراء المستقبل من خلال المعطيات المتاحة.
• تسهل عليك مطالعة النماذج المنافسة والاستفادة من تجاربهم فيما يتميزون به وينقصك في علامتك التجارية.

وكما هو الحال في علاقاتنا البشرية، تدهور العلاقة يبدأ من الانصراف عن التجديد والابتكار، فليس ثمة علاقة قابلة للنمو بلا استعداد مسبق للتحسين والتطوير.

سرٌ لا يكشفه لك المسوّق: (العلاقات قرار واختيار)

حياتنا سلسلة من القصص المروية، منها ما ينتهي نهاية سعيدة ومنها ما يخالف التوقعات، ومنها ما يواجه العقبات ويحولها -في اللحظة الحاسمة- لوثبة نحو الانسجام، وكذلك العلاقات في السياقات البشرية العاطفية، وفي قصص العلامات التجارية والمستهلكين، وعليك أن تختار سرديتك.

لديك بالمجمل 3 خيارات فيما يتعلق بعلاقة العلامة التجارية بالمستهلك، فإمّا أن:

• تبقى بالتجديد

تتعزّز العلاقات وتتطوّر بقدر إثارتها وتجددها؛ فنمر معًا بتجارب ننمو بها سوية جنبًا إلى جنب؛ نجاري حركة الكون وننساب مع التغيرات التي من شأنها تجويد شخصياتنا وبالمحصلة تحسين حياتنا. أو:

• تتبدل بالتدوير

غالبًا ما تكون الأزمات نقطة تحوّل في العلاقات؛ وهي تعتمد على الآلية التي نتعاطى بها معها، فإما أن تمنحها فرصة إعادة الارتباط بقوة مضاعفة وفاعلية قصوى، وإما أن تساهم في بتر تلك الروابط واقتلاعها من جذورها. أو:

• تنتهي بفقدان الأمل

لا بأس في أن تنتهي القصة على غير ما تنبأنا به، فالعلاقات من شأنها التدهور بالملل وعدم الرضا وغياب التواصل؛ وهي قرائن صريحة على انتهاء أجلها، وفي مثل هذا المنعطف، وهنا تكون أمام 3 خيارات:

• إنقاذ العلاقة مع قاعدة المستهلكين الحالية.
• تركيز جهود العلامة التجارية على تشكيل روابط أقوى مع مجموعة مختلفة من المستهلكين؛ بحيث تواصل العلامة التجارية الازدهار والنمو.
• اتخاذ القرار الصعب بأن العلامة التجارية لم تعد مناسبة وينبغي أن تترجّل عن الطريق.

في الختام، تعد التجارب الحياتية أدوات تعليمية تعيننا على تحسين تجاربنا اللاحقة فلا بأس في أن نتعثّر في علاقاتنا، ولعلها فرصة سانحة لنعيد تذكير أنفسنا بأن العلاقة هي ارتباط وحسن تواصل، يضم طرفين واعيين، يساهم كل فردٍ منهما في تبادلٍ منفعي يقود للحياة الطيبة المثمرة، وكما يقول تيم هالوران: ”فعن طريق إعطاء المستهلكين الأولوية، ومن خلال إشعارهم بالتميّز؛ ترقى العلامة التجارية إلى تحقيق مفهوم العلاقة.“