من أبرز أسباب الاهتمام المضاعف بـ الميزة التنافسية Competitive Advantage؛ أن الأسواق مكتظة بسيل من العلامات التجارية والمنتجات، وتتضاعف هذه الخيارات مع تقدم الزمان مما يرفع من معدل المنافسة، فيصبح من المحتّم العمل على خلق قيمة تتفرد بها العلامة التجارية عن نظيراتها في السوق بابتكار الميزة التنافسية. 

في الواقع يعكس امتلاك العلامات التجارية لـ الميزة التنافسية قدرتها الموضوعية في مواجهة متغيرات السوق وفحصها الدقيق لبيئة الصناعة، وبالتالي قدرتها في مواجهة الآخرين، وإمكانية النمو والاستدامة، إذ تستطيع العلامة التجارية تسخير جميع القدرات المرتبطة بـ الميزة التنافسية لتحقيق أهدافها الاستراتيجية وكسب الريادة ضمن أطر الميزة التنافسية التي تمتلكها العلامة التجارية.

سلة مستقبل التجارة الإلكترونية منصة سهلة لبدء تجارتك

ما الذي تعنيه “ الميزة التنافسية “؟

تشير الميزة التنافسية ببساطة إلى عملية ملء الفجوات في السوق بالتركيز على نقاط القوة والضعف لدى المنافسين والتصدّر في تلبية الاحتياجات والفجوات المتاحة بميزة مضافة تجعل العلامة التجارية هي الخيار الأول من بين منافسيها، وبالتالي تسخّر إمكانياتها لتقديم منتجات وخدمات وقيم فريدة وفارقة.

يعد الوصول إلى الميزة التنافسية المناسبة من أكثر استراتيجيات الأعمال كفاءة، حيث تماثل أهمية القيام بـدراسة السوق والتنبؤ بالمبيعات مستقبلًا ومن ثم إستراتيجيات تسويق المنتج بفاعلية، وعليه يمكن اختصار الهدف من استخدام الميزة التنافسية كالآتي:

1. زيادة المبيعات التي تحقق زيادة في الأرباح.
2. إضفاء ديناميكية حيوية للعمليات الداخلية للشركة كالتسويق.
3. تجاوز المنافسين بخطوة، خاصةً إذا استطاعت العلامة التجارية المحافظة على استدامة ميزتها التنافسية وحمايتها من التقليد.
4. رفع قيمة العلامة التجارية وأسهمها عند المستثمرين وكسب ثقتهم.
5. زيادة قيمة العلامة التجارية إعلاميًا وفي أوساط المتخصصين.
6. زيادة ولاء العملاء للعلامة التجارية.

ما مصادر استلهام الميزة التنافسية ؟

هنالك 3 مصادر رئيسية لاستلهام الميزة التنافسية التي تحقق الأهداف الاستراتيجية المنشودة للعلامة التجارية، ويمكن حيازتها بعد دراسة السوق، واختيار ميزة تتوافق مع معطيات العلامة التجارية التشغيلية والتمويلية، وهذه المصادر هي:

1. الاستناد على معطيات المنافسين

يمكن الاستفادة من دراسة المزايا التنافسية التي يتفرد بها المنافسون، سواء ضمن الأسواق التقليدية أو على المتاجر الإلكترونية وشبكات التواصل الاجتماعي، وذلك عبر دراسة الكلمات المفتاحية والروابط الخلفية وغيرها من البيانات التي يمكن قياسها.

ولتحقيق أكبر استفادة من البيانات لا بد من عمل قائمة بالمنافسين وتنظيمها وفقًا لريادة المنافسين في السوق نفسه، ثم تحليل الميزة التنافسية التي تملكها، وابتكار منتجات وخدمات وحملات تسويق رقمية منافسة لها.

2. سد فجوة الاحتياج

عادةً ما تجد الشركات الصغيرة والمتوسطة الميزة التنافسية الفريدة في احتياجات واقعية مفقودة عند شريحتها المستهدفة، باعتبار أن عدد الموظفين في الشركة منخفض، ويمكن استثمار آراء الموظفين وتلبية حاجة لم تُلبَّى لديهم أو من بين محيطهم القريب؛ نظرًا لكونهم شريحة موضوعية حقيقية يمكن استثمارها، فتعمل العلامة التجارية على سد فجوة الحاجة بطريقة لم تُعَالج سابقًا، سواءً كمنتج أو خدمة أو قيمة.

3. تحفيز الموظفين

من أساليب استلهام الميزة التنافسية كذلك تحفيز الموظفين لابتكار أفكار أو دوافع من المحتمل أن تلقى رواجًا لدى الشريحة المستهدفة، ويتم هذا عن طريق حوافز مادية ومعنوية للموظفين، فيما تمتلك الشركات الكبرى أقسامًا خاصة للإبداع والابتكار بهدف خلق ميزة تنافسية استثنائية.

ما هي خصائص الميزة التنافسية ولماذا نستخدمها؟

هناك مجموعة من المعايير التي تظهر مدى كفاءة الميزة التنافسية أو عمّا إذا كانت مجرد فكرة حالمة لا تناسب المعطيات الراهنة. وهي كالآتي:

أولاً | قابلية التنفيذ

إن لم تكن الميزة التنافسية قابلة للتنفيذ على أرض الواقع فلا طائل منها، إذ لا تحقق الأهداف استراتيجية المحتوى للعلامة التجارية. إليك عددًا من الميزات القابلة للتنفيذ:

1. توظيف موظفين ذوي كفاءة عالية.
2. التوسع في النطاق الجغرافي.
3. تقديم قيمة اجتماعية.
4. المحافظة على جودة ممتازة بقيمة منخفضة.

ثانيًا | الفعالية

ما لم تتفوق الميزة التنافسية على المنافسين في الجانب الذي تغطيه، فلا يمكن اعتبارها ميزة بالفعل، لأن “التنافسية” تشير لخلق نوع من المنافسة في نفس المجال بميزة تجعلك تتصدر على المجموعة.

ثالثًا |الحصرية

من المهم ألا تكون الميزة التنافسية سهلة التقليد والمحاكاة، حتى تكون سمة تفاضل حقيقية تجعل العلامة التجارية في مقدمة المنافسين الآخرين.

رابعًا | تقدم قيمة فارقة

لا يُعقل أن تكتسب العلامة التجارية ميزة تنافسية وتتفوق على المنافسين وتهيمن من خلالها على السوق دون تحقيق أدنى إشباع لحاجات ورغبات العملاء.

خامسًا | الاستدامة

الميزة التنافسية لها دورة حياة تتفاوت بين هبوط وارتفاع، ومن النادر أن تجد ميزة تنافسية ثابتة ومستدامة، نظرًا لتسارع التطور التقني والابتكار في مختلف الميادين، وهذا ما يدفع لابتكار قيمة تنافسية واقعية، تناسب متطلبات السوق وتلبي احتياجاته دون أن تضر بمعطيات الشركة وميزانيتها ومواردها.

يمكن أن تساعدك إستراتيجيات “بورتر” على تحديد الميزة التنافسية لأعمالك، وهي:

• الاختلاف (Differentiation): في إستراتيجية الإختلاف، تهدف العلامة التجارية لتقديم شيء فريد؛ مما يستدعي فهمًا دقيقًا لاحتياج الفئة المستهدفة، مثل: الشحن السريع، السعر المنافس، إعلاناتإبداعية مبتكرة ولا تنسى.
• أقل سعر في السوق (Cost Leadership): هو إنتاج منتج معقول بأقل تكلفة في السوق، كأن يكون التصنيع في مناطق منخفضة التكلفة مثل دول شرق آسيا.
• التخصيص (Cost focus): يعني أن تكون الشركة أو العلامة التجارية قادرة على فهم وخدمة (السوق) المستهدف بشكل أفضل من أي منافس، إما بإستخدام أقل سعر في السوق أو بإستخدام الفرادة للوصول الى الميزة التنافسية. لتحقيق نجاح متجر الكتروني في هذه الإستراتيجية يجب عليك اختيار السوق المستهدف بدقة وعناية، وغالبًا ما يكون مساحة صغيرة لا تخدمها العلامات التجارية الكبرى.
• التركيز على التميز (Differentiation focus): العامل المهم لأي شركة تتبنى هذه الاستراتيجية هي التأكد من وجود احتياجات ورغبات مختلفة لدى الشريحة المستهدفة، والتأكد أن ما يقدمه المنافس الحالي لا يلبي تلك الاحتياجات والرغبات، بهذه الطريقة تستطيع خلق حاجة تجعل منها ميزة تنافسية لعلامتك التجارية.

أبرز النتائج التي ستحققها العلامة التجارية من امتلاكها للميزة التنافسية

• تعزيز القدرة على إقناع الزبائن بما تقدمه لهم العلامة التجارية من منتجات تتفرّد بها على المنافسين؛ مما يسهم في تحقيق رضاهم.
• إمكانية الحصول على حصة سوقية أفضل وأكبر مقارنة بالمنافسين إذا ماحققت العلامة التجارية الرضا والقبول المطلوب لدى العملاء وبما يتوافق مع أهدافها الاستراتيجية المخططة.
• زيادة الحصة السوقية واستمرار نجاح المنظمة ستنعكس على زيادة العوائد المالية المتحققة والأرباح الصافية.