إذا ذكرت ”بناء علامة تجارية“ فالتصوّر الأوَّلي قد يكون (مظهر) العلامة، اللوغو، الاسم التجاري، ولكن في الحقيقة هذا لا يشكل سوى جانب يسير من الصورة الكاملة، من ”التموضع“ في عقل العميل. في كتاب Positioning: The Battle for Your Mind ”التموضع: المعركة من أجل عقلك“ عرَّف كلًا من آل ريس وجاك تراوت العلامة المميزة بأنها: ”فكرة أو مفهوم فردي تمتلكها راخل عقل زبون مُحتمل“ وبالتالي فليست شيئًا تصنعه بل تُديره

بينما يختار سيرجو زيمان في كتابه  The End of Marketing ”نهاية التسويق الذي نعرفه“ بأن: ”العلامة المميزة في جوهرها مستودع يضم كامل تجربة الزبون مع المنتج أو الشركة“ فليست شيئًا يستغرق منك مدة طويلة من الإدارة، بل هي ما تقدمه حالًا، في نفس اللحظة!

سلة مستقبل التجارة الإلكترونية منصة سهلة لبدء تجارتك

نتيجة لذلك فإنشاء مشاريع التجارة الإلكترونية الفريدة ليس بالأمر الهيِّن أبدًا، خاصةً وأن معدلات التنافس في السوق -المحلية والعالمية- عالية؛ بهوامش ربح ضعيفة ومعدل فشل مرتفع، حيث نرى علامات تجارية قديمة تغلق أو تُعلن إفلاسها بشكل غير متوقّع، خذ Toys”R”Us على سبيل المثال؛ قاموا بتصفية وإغلاق جميع متاجرهم المتبقية في الولايات المتحدة بعد أكثر من 60 عامًا في المجال.

من ناحية أخرى، يعد نطاق العالم الرقمي أكثر إثارة واستثنائية، حيث يبدأ أصحاب الأعمال التجارية علاماتهم التجارية الرقمية، ويتنافسون في سوق التجارة الإلكترونية بضراوة، دون حاجةٍ فعلية لتوفير أصول ثابتة مكلفة، فالحصول على موضعٍ بين آلاف العلامات التي تتوالد يوميًا قد يعد في متناول اليد -إلى حدٍّ ما-؛ لكن أن تمتلك متجرًا إلكترونيًا ”ناجحًا“، وتتمكن من تحويله إلى علامة تجارية لها مكانتها -خصوصًا في السوق العربية-، فهذا يشكل تحدٍ حقيقي.

حسنًا، لن يتحقق هذا الأمر بين ليلة وضحاها، بل يحتاج منك الكثير من الجهد والتأهب، أما النجاح فيتطلب ”الاستمرارية“ وهو ما سنتطرق إليه في مقالتنا هذه المتعلقة بـ بناء علامة تجارية مستدامة.

صراع الأقوياء للاحتفاظ بالعملاء

تشير الإحصائيات أن ما يقارب 80٪ من شركات التجارة الإلكترونية تفشل وتخرج من السوق بعد فترة من الزمن نتيجة انصراف العملاء عن متاجرها، ويمكن حصر هذا الانصراف بثلاث أسبابٍ رئيسية:

• صعوبة استخدام الموقع الإلكتروني.
• قيمة المنتج غير واضحة.
• صعوبة التنقل.
• غياب الاستراتيجية الفعالة.

ولكي تتفادى هذا الهدر، فعليك أن تحرص على بناء علامة تجارية قوية تبدأ بالتفاصيل الصغيرة الفارقة عند العميل.

كلمة السر: الشحن مجاني!

يتوقع العملاء أن يحصلوا على ما يرغبون به حالًا، خاصة على الإنترنت، فالمعايير المرتفعة هنا كثيفة، ويتوجّب مراعاتها. “يقول ما يصل إلى 80٪ من المتسوقين أن سعر الشحن والسرعة لهما تأثير كبير في توجيه قرار الشراء” ولهذا السبب عليك أن تحرص على توفير خيار شحن سريع ومجاني قدر الاستطاعة لـ بناء علامة تجارية لا تُنسى.

تجربة ناجحة | من امثلة مواقع التجارة الإلكترونية الموقع الشهير NOON  الذي يبيع كل شيء من الأزياء النسائية والملابس الرجالية إلى الأحذية والإكسسوارات الأنيقة، يقدم شحن مجاني للطلبات التي تزيد قيمتها عن 100 درهم في الإمارات، وكذلك في السعودية على الطلبات التي تزيد قيمتها عن 200 ريال.

تذكر بأنه كلما تخفف العملاء مندفع تكاليف الشحن، كانوا أكثر حماسةً للشراء، وهو استثمار طويل المدى في بناء علامة تجارية فارقة عند عملائك.

تسهيلات الطلب تؤدي إلى تزايد العمليات

يبحث المتسوق عبر الإنترنت عن الراحة في المقام الأول، دون تعقيدات سياسات الاسترجاع الصعبة أو الانتظار الطويل للأوامر، لذلك عليك أن تجعل التجربة واضحة وبسيطة. وكلما قدمت تجربة استثنائية للعميل كانت تلك ميزتك الفارقة بين عدد واسع من الخيارات المنافسة.

الاستمرارية هي ما تصنع علامات تجارية ولا تُنسى

من المؤكد أن البحث عن الربح يتربع على رأس الأسباب التي تقف خلف إنشاء متجرك الإلكتروني، ولذا فمع تقديم قيمة المميزة لعملائك الذين تستهدفهم، أنت ما تزال في حاجة إلى زيادة أرباحك لتحقيق النجاح الذي تتطلَّع إليه، والذي من شأنه أن يقودك إلى الاستمرارية، وهذا مهم في عملية بناء علامة تجارية مميزة.

تجربة ناجحة | تم تأسيس AMAZON منذ عام 1994، وعلى الرغم من حجم التمويل الضخم الذي حصل عليه، إلا أنه لم يبدأ في تحقيق أرباح فعلية إلا مع مطلع الألفية الجديدة. فالموضوع إذن لا يرتبط بتحقيق الربح المادي فحسب بل يتطلب الاستمرارية، وهذا بالضبط ما يمكن أن يتحقق بـ بناء علامة تجارية متينة واحترافية.

3 خطوات تساعدك على بناء علامة تجارية لا تُنسى في عالم التجارة الإلكترونية

بلا شك من الصعب حصر مرحلة البناء بخطواتٍ قليلة، لكننا حرصنا على تيسير المهمة بالقدر اللازم، وذلك لتتضح الصورة وتصبح قابلة لنقلها إلى حيز التنفيذ. فيما يلي أبرز العناصر التي تساهم في نجاحك في عالم التجارة الإلكترونية.

1- اهتم بموظفيك وهم سيهتمون بحشد عملائك نحو العلامة التجارية

هل سمعتَ بـ  “Li Jinyuan” الملياردير الصيني، الذي أخذ 6,400 موظف من شركته معه في رحلة ترفيهية إلى باريس لمدة 4 أيام؟ حسنًا، “رضا الموظفين يضمن لك رضا العملاء” وهذا مما لا يمكن أن ننكره، وقد أشارت فوربس إلى أن رضا الموظفين هو العامل السحري لضمان رضا العملاء، وبالتالي تساهم في بناء علامة تجارية قوية.

كيف؟

بتهيئة بيئة عمل يشعر الموظفون فيها بالالتزام والتقدير على اشتراكهم الحثيثة في مساعدة الشركة على تحقيق أهدافها. في الواقع، فإن الشركة الملتزمة برضا العملاء، أو ترغب في ذلك، ستستفيد من تقديم نفس المجاملات لموظفيها، وستحصل في المقابل على الكثير من الفوائد.

خذ على سبيل المثال شركة Lush لمنتجات العناية، فكما أنها تدلل عملائها بمنتجات عضوية فاخرة للعناية التجميلية بالبشرة والشعر وغيره، فهي تحرص على تدليل موظفيها بتقديم خصم بمقدار 75% على جميع المنتجات طوال فترة العمل تحت مظلتها! لذلك نوصي بأن تحرص على ما يلي:

• جعل الثقة والولاء أولوية قصوى دائمة.
• التعبير بوضوح وثبات –بالفعل وليس بمحض الكلام فحسب– عن التزامها بجعل الموظفين يشعرون بالتقدير.
• ارفع من ثقتك بهم وأعطهم قدرًا من الصلاحيات.
• إثبات أن المستويات المرتفعة من المبيعات سيكون لها تأثير مالي ومعنوي مُرضي على الشركة والموظفين.
• ضع في الاعتبار أنك تمضي في نفس الرحلة مع موظفيك، ومن خلال خلق بيئة عمل جيدة، ستقلل من مستويات إجهاد الموظف، وتطور من روح عمل الفريق.

2- الاهتمام بالإحصائيات Analytics

تعد التجارة الألكترونية أحد القطاعات المتأثرة بالتحول المستمر والتطور السريع حيث تكتسب دائمًا التقنيات والخدمات وأساليب التسويق الجديدة شعبية واسعة في هذا النطاق، لذا ولكي يتمكن متجرك من التألق والاستمرار، فيجب أن تكون قادرًا على اتخاذ قرارات أفضل بشكل أسرع. وحدها الأرقام وتحليلات الويب بوسعها أن تكون أدوات مساندة في هذه المهمة، ومن يمكنه قراءة لغة الأرقام، سيتمكن من معرفة مساره في رقعة الشطرنج، وهذا مهم في رحلة بناء علامة تجارية لا تُنسى التسويق للمنتج في خطوات بسيطة .

لا تقتصر تحليلات الويب فقط على تحليل نشاط متجرك عبر Google Analytics وإنما عليك أن تبرع في تحليل كل فعل يقوم به المشتري على متجرك الإلكتروني، والبحث عن السبب وراء هذا السلوك. ومن ذلك تحليل ما يلي:

• ما هي أكثر التصنيفات مشاهدة؟
• ما المنتجات التي تحقق معدلات شراء مرتفعة؟
• ما المنتجات التي تحقق معدلات شراء منخفضة؟
• ما الأوقات التي يشتري فيها العملاء ويمكن اعتبارها (وقت ذروة)؟
• ما العنصر الذي في حال توفر بمتجرك سيحفز العملاء على الشراء فورًا؟
• لماذا يهجر العميل عربة الشراء عند مرحلة معينة؟
• ما أكثر ما يسأل عنه العملاء؟
• مما يشتكي عملائك؟
• ما العقبات التي واجهتهم؟
• ما الأمور التي أعجبتهم؟

ونحو ذلك من الأسئلة التي يجب أن تبدأ بالبحث عن إجابات لها لتكون أكثر إدراكًا لاحتياج العملاء -من خلال نتائج التحليل-، ويبقى لك الخيار في آلية تنفيذ خطوة التحليل؛ فإما أن يكون عن طريق العمل الذاتي، أو بتفويض المهمة لمختص.

3- ما بعد الإشباع

أثناء إحتفالات الكريسماس عام 2013 كان أكثر من 250 راكبًا على متن رحلات متجهة إلى كالجاري، جزءًا من “معجزة عيد الميلاد” التي قامت بها WestJet. ففي هذا العام قامت شركة WestJet بوضع جهاز اتصال فيديو Video Conference مصغر في المطار، ليظهر من خلاله سانتا كلوز (بابا نويل) وهو يتحدث معهم مباشرة live ويسألهم عن أمانيهم في عيد الميلاد هذا العام. بدأ الركاب في التفاعل مع الفيديو وبدأوا في طلب الأمنيات

فمنهم من طلب آلة تصوير، ومنهم من تمنى جهاز لوحي، ومنهم من رغب بقبعة للتدفئة، وهنالك من طلب تلفاز كبير الحجم، وغيره. وعلى الرغم من أن ركاب الطائرة ظنوا أن الأمر مزحة طريفة في بادئ الأمر، إلا أن المفاجأة الحقيقية كانت بانتظارهم في محطة الوصول! فبينما كانوا ينتظرون استلام حقائبهم بجانب سير الحقائب المتحرك، إذ يتفاجأ المسافرون باصطفاف الهدايا المغلفة أمامهم على السير المتحرك بدلاً من الحقائب المترقبة، كلًا منها تحمل اسم وأمنية أحد الركاب التي طلبها من بابا نويل.

تخيل تأثير هذه المفاجأة المبهرة عليهم، رغم أن WestJet لم تكن بحاجة إلى فعل كل هذا؛ فعملائها بالفعل يشعرون بقدر كافٍ من الرضا والإشباع، ولم يكونوا بحاجة إلى المفاجأة المدهشة وعالية التكاليف التي ظفروا بها، إلا أن التأثير كان مبهرًا عليهم بالقدر الذي ربطهم أكثر بالحدث، بل وساهم بشكل كبير في تسويق و تسجيل العلامة التجارية بفاعلية منقطعة النظير، لتُعرف لاحقًا -بعد التجربة المبهجة- بكونها شركة الطيران المحترفة. 

نصيحتنا لك ألا تتوقف عن إبهار عملائك أثناء بناء علامة تجارية، تجاوز سقف توقعاتهم فهذا ما يصنع القصص حول علامتك التجارية.

إن كنت تتساءل؟ فبالتأكيد محاولة إرضاء العملاء وإبهارهم تكلف الكثير من الأموال، ولكنه استثمار مضمون، فالعائد من وراءها يستحق المجازفة؛ حيث أن كل فرد مرّ بالتجربة الاستثنائية سيكون سفيرًا لعلامتك التجارية بين معارفه وأصدقائه، وبالمحصلة فهي عملية المزيج الترويجي في شريحة مستهدفة مهتمة وغالبًا تثق بمن أوصى وشارك التجربة الحية، وبالمحصلة سيقود لمضاعفة عمليات البيع والشراء بلا شك! هكذا تنتشر أي تجربة أو حدث بشكل فيروسي دون تدخل مباشر من العلامات التجارية. 

هذه قوة إرضاء العميل، وهذا تحتاج إليه سواء كنت في البداية أو في مرحلة متقدمة من مشروعك: أن يتحدث الناس عنك بإيجابية Word Of Mouth وهو ما يجب أن تسعى للوصول إليه دائمًا. أداة Word Of Mouth هي أحد الأسس المهمة عند التخطيط من أجل بناء علامة تجارية لا تنسى عند جمهورك!

كل ما عليك الآن هو أن تخطو الخطوة الأولى وتبدأ في التنفيذ، وستشاهد بنفسك الفارق. 

متجرك الإلكتروني على منصة سلة بانتظارك لتبني نجاحك بخدمات مساندة رائعة.