دفعت لحملتك الإعلانية، وانتظرت الطلبات. وحين بدأت تصل، شعرت أن الإنفاق أخيرا أعطى نتيجة. لكن بعد دفع تكلفة البضاعة وتجهيز الطلبات والشحن والإعلان، وجدت أن المبلغ المتبقي أقل بكثير مما توقعت. وربما عدت إلى السؤال الذي بدأت به: هل الإعلان يستحق ما أدفعه؟

القرار الآن أصعب. إذا أوقفت الحملة، تخشى أن تتوقف معها الطلبات. وإذا زدت الميزانية، تخشى أن تدفع أكثر دون أن يتحسن ما يبقى لك. وأمامك تقرير يعرض مبيعات وطلبات، بينما تحتاج إلى معرفة ما تركته هذه النتائج لمتجرك فعليا.

لفهم ذلك، تحتاج إلى جمع حصيلة البيع وتكاليفه في حسبة واحدة. فقد تكون الحملة قد جذبت مشترين بالفعل، لكن الخصم أو تكلفة المنتج أو تنفيذ الطلب استهلك معظم المبلغ قبل احتساب الإعلان. تحديد موضع المشكلة يساعدك على معرفة ما يستحق التعديل، قبل اتخاذ قرار بالاستمرار أو التوقف.

في لقاء لسلة مع محمد العمري، المختص في تطوير الأعمال وتحليل الأداء المالي، طرح مثالا يوضح هذه المفارقة: قناة إعلانية حققت 40 طلبا، وتركت مبلغا أكبر من قناة حققت 100 طلب. من هذه المقارنة نبدأ للإجابة عن السؤال: كيف تعرف ما إذا كانت حملتك تستحق ميزانية أكبر؟

شاهد مقارنة محمد العمري بين نتائج القنوات الإعلانية، بدءا من الدقيقة 26:51.

المقارنة | كيف تترك 40 طلبا مبلغا أكبر من 100 طلب؟

لنفترض أن الحملة الأولى حققت 100 طلب، وتبقى من كل طلب 8 ريالات بعد التكاليف المتغيرة المرتبطة به، بما فيها نصيبه من تكلفة الإعلان. يصبح إجمالي المتبقي 800 ريال.

في المقابل، حققت الحملة الثانية 40 طلبا، لكن المتبقي من كل طلب بلغ 25 ريالا بعد احتساب التكاليف بالطريقة نفسها. يصبح إجمالي المتبقي ألف ريال.

الحملة الثانية حققت طلبات أقل، لكنها تركت للمتجر مبلغا أكبر للمساهمة في تغطية مصروفاته الثابتة وتحقيق الربح.

100 طلب × 8 ريالات = 800 ريال، مقابل 40 طلبا × 25 ريالا = 1,000 ريال

هذا المتبقي يسمى هامش المساهمة، وهو يختلف عن صافي الربح؛ فما زالت هناك مصروفات أخرى على مستوى المتجر، مثل الرواتب والاشتراكات والإيجار بحسب طبيعة النشاط.

ولكي تكون المقارنة مفيدة، احسب التكاليف بالطريقة نفسها في الحملتين، وقارن فترات مناسبة، وانتبه إلى اختلاف المنتجات والعروض ونسب الإلغاء والمرتجعات. فقد يكون جزء من الفرق ناتجا عن المنتجات التي باعتها كل حملة، وليس القناة الإعلانية وحدها.

الطلب | كم يبقى بعد كل عملية بيع؟

ابدأ بقيمة البيع بعد الخصم، ثم اطرح تكلفة المنتجات والتكاليف المتغيرة المرتبطة بتنفيذ الطلب واكتسابه. وتجنب احتساب الخصم مرتين؛ إذا استخدمت المبلغ الذي دفعه العميل بعد الخصم، فلا تطرحه مجددا.

في مثال مبسط لطلب يحتوي على منتج واحد، دفع العميل 200 ريال. بلغت تكلفة المنتج 100 ريال، والتغليف ورسوم الدفع وما تحمله المتجر من الشحن 25 ريالا، ونصيب الطلب من تكلفة الإعلان 35 ريالا. يتبقى من الطلب 40 ريالا:

200 − 100 − 25 − 35 = 40 ريالا

هذه الأربعون ريالا تساهم في تغطية بقية مصروفات المتجر وتحقيق الربح. وإذا لم تكن تغطي نصيب النشاط من هذه المصروفات عند حجم البيع الحالي، فقد تزيد الطلبات ويظل المتجر تحت الضغط.

كرر الحسبة على طلبات الحملة، أو استخدم متوسطات مبنية على بياناتها الفعلية. وإذا كانت تكاليف المنتجات تختلف كثيرا، فراجعها بحسب المنتج أو المجموعة بدلا من الاعتماد على متوسط يخفي الفروق.

احرص أيضا على اتساق التعامل مع الضريبة في الإيرادات والتكاليف، وعلى تسجيل أي رسوم شحن دفعها العميل وما تحملته أنت، حتى تعكس الحسبة ما حدث فعليا.

المؤشر | هل ارتفاع العائد الإعلاني يعني أنك تربح؟

عائد الإنفاق الإعلاني، أو ROAS، يقارن الإيراد المنسوب إلى الإعلان بما أنفقته عليه. فإذا نسبت إلى حملة مبيعات بقيمة 10 آلاف ريال، وكان إنفاقها ألفي ريال، فإن عائد الإنفاق الإعلاني يساوي 5.

هذا يخبرك بأن كل ريال إعلاني قابله 5 ريالات من الإيراد المنسوب للحملة، لكنه لا يخبرك بما بقي بعد تكلفة المنتجات والتنفيذ وبقية التكاليف.

لنفترض أن تكاليف المنتجات وتنفيذ الطلبات لهذه المبيعات بلغت 7,500 ريال، وأن الإعلان كلفك ألفي ريال. يتبقى 500 ريال قبل المصروفات الثابتة وأي تكاليف أخرى لم تدخل الحسبة. وإذا بلغت تكاليف المنتجات والتنفيذ 8,500 ريال، تصبح النتيجة خسارة قدرها 500 ريال قبل المصروفات الثابتة، رغم بقاء عائد الإنفاق الإعلاني عند 5.

لهذا، اربط العائد الإعلاني بهوامش المنتجات وتكاليف البيع. فالرقم الذي يناسب منتجا بهامش واسع قد لا يناسب منتجا تستهلك تكلفته معظم سعر البيع.

العملاء | هل تقارن اكتساب عميل جديد بعودة عميل سابق؟

قد تبدو حملة موجهة إلى عملاء سبق لهم الشراء أكثر كفاءة من حملة تصل إلى أشخاص لم يعرفوا متجرك بعد. لكن اختلاف الجمهور والهدف يحتاج إلى أن يظهر في تقييمك.

راجع ما إذا كانت الحملة تستهدف اكتساب عملاء جدد، أو إعادة تنشيط عملاء سابقين، أو تشجيع شراء منتج آخر. ثم تابع تكلفة النتيجة وما تتركه الطلبات في كل حالة.

وانتبه إلى الفرق بين تكلفة الإعلان لكل طلب وتكلفة اكتساب العميل الجديد. إذا قسمت الإنفاق على جميع الطلبات المنسوبة للحملة، فأنت تحسب تكلفة الإعلان لكل طلب. أما تقييم اكتساب العملاء الجدد فيحتاج إلى معرفة عدد المشترين الجدد الذين اكتسبتهم الحملة، وفق طريقة القياس التي تعتمدها.

يمكنك قبول مساهمة أقل من الطلب الأول ضمن خطة لاكتساب العملاء، لكن هذا القرار يحتاج إلى بيانات عن عودتهم للشراء وما تتركه طلباتهم اللاحقة. احسب مدة استرداد تكلفة الاكتساب، وما تستطيع تحمله خلالها، قبل زيادة الإنفاق بناء على توقعات مستقبلية.

صياغة بتصرف من حديثه في لقاء سلة.

التسرب | أين يذهب المبلغ الذي توقعت الاحتفاظ به؟

عندما تكون نتيجة الحملة أقل مما توقعت، تتبع البنود التي تغيرت أثناء البيع. قد تكون الحملة روجت لمنتج هامشه محدود، أو تزامنت مع خصم وشحن مجاني، أو حققت طلبات كثيرة أُلغي بعضها لاحقا.

راجع الخصومات الفعلية وتكلفة التنفيذ ورسوم الدفع والمرتجعات، ثم قارنها بما افترضته عند إطلاق الحملة. وإذا تأخرت المرتجعات عن فترة التقرير، فحدّث النتائج بعد ظهورها حتى لا تبني قرارك على مبيعات لم يحتفظ بها المتجر.

وقبل إضافة عرض جديد لتحسين التحويل، احسب أثره على المتبقي من الطلب. فقد تنجح في زيادة الشراء، بينما تنخفض مساهمة كل طلب إلى مستوى يحتاج إلى حجم بيع أكبر لتعويضه.

اقرأ أيضا: كيف تحسب أثر الخصم على هامش ربحك؟

وإذا ظل الإعلان يضغط على المبلغ المتبقي رغم مراجعة الإنفاق، فقد تحتاج إلى العودة إلى السعر والتكلفة والقيمة التي تقدمها للعميل.

اقرأ أيضا: بين خسارة الربح وخسارة العملاء… كيف تسعّر منتجاتك؟

الميزانية | هل تستطيع تمويل الطلبات الإضافية؟

حتى إذا كانت الطلبات تترك مساهمة جيدة، فإن زيادة الإعلان قد تتطلب شراء بضاعة وتجهيز طلبات قبل وصول حصيلة المبيعات إلى حسابك. لذلك، راجع السيولة المتاحة ومواعيد التحصيل والسداد إلى جانب نتيجة الحملة.

اسأل قبل زيادة الميزانية: هل المخزون متاح؟ وهل لدي ما يكفي لتجهيز الطلبات المتوقعة؟ ومتى تصل التحصيلات مقارنة بمواعيد مدفوعاتي؟

زيادة الإنفاق تحتاج إلى قدرة تشغيلية ومالية تتيح لك خدمة الطلبات التي تريد جذبها، دون تأخير أو ضغط على الالتزامات الأخرى.

اقرأ أيضا: مبيعات متجرك تزيد، لكن أين السيولة؟

القرار | ماذا تراجع قبل زيادة الإنفاق؟

اجمع بيانات الحملة في ورقة واحدة، واستخدم طريقة ثابتة للحساب حتى تستطيع مقارنة الفترات والحملات.

صافي المبيعات: ما قيمة المبيعات بعد الخصومات والإلغاءات والمرتجعات؟ تأكد من أن الرقم يعكس الطلبات التي تقيم أداءها.

التكاليف المتغيرة: كم كلفتك المنتجات والتغليف والدفع والشحن الذي تحملته وبقية البنود المرتبطة بالطلبات؟

تكلفة الحملة: أدرج الإنفاق الإعلاني وأي تكاليف مباشرة إضافية تخص الحملة، مع تجنب تكرار احتسابها.

إجمالي المتبقي: ماذا بقي بعد طرح التكاليف السابقة؟ وهل تحسن مقارنة بالفترة أو الحملة التي تقارن بها؟

جودة النتيجة: هل اكتسبت عملاء جددا؟ وما نسب الإلغاء والمرتجعات؟ وهل توجد بيانات فعلية عن تكرار الشراء؟

القدرة على التوسع: هل تستطيع تمويل الطلبات وتنفيذها بالمستوى نفسه؟ وعند زيادة الميزانية، راقب هل تستمر النتائج أم ترتفع تكلفة الحصول على الطلب.

قد تختلف الأرقام المنسوبة للإعلانات بين المنصة الإعلانية وبيانات المتجر بحسب طريقة القياس. لذلك، تحقق من احتمال احتساب الطلب نفسه لدى أكثر من منصة قبل جمع نتائجها، وراجع إجمالي المبيعات الفعلية المسجلة في متجرك.

بعد مراجعة تكاليفك وتحديد ما تستطيع إنفاقه، تعرّف على إعلانات سلة وخيارات إطلاق حملات متجرك وإدارتها.

الخطوة التالية | أزيد الميزانية أم أوقف الحملة؟

ابدأ بمراجعة حملة أصبحت بيانات طلباتها أوضح، وحدد ما إذا كانت تترك مساهمة موجبة بعد تكاليف البيع والإعلان، وما إذا كانت هذه المساهمة تحقق الهدف الذي وضعته لها.

إذا كانت النتيجة مناسبة ومستقرة، ولديك المخزون والسيولة والقدرة على التنفيذ، يمكنك اختبار زيادة مدروسة في الإنفاق، ثم متابعة ما يحدث لتكلفة الطلب وإجمالي المتبقي. نجاح الحملة عند ميزانية معينة لا يضمن استمرار الكفاءة نفسها عند زيادتها.

وإذا كانت الطلبات تأتي لكن المتبقي ضعيف، فحدد البند الذي يستهلكه قبل أن تضيف ميزانية جديدة. قد تحتاج إلى تعديل العرض، أو مراجعة المنتجات التي تروج لها، أو تحسين تكلفة التنفيذ، أو إعادة تقييم السعر.

أما إذا كانت البيانات غير مكتملة، فابدأ بتحسين القياس وتسوية الإلغاءات والمرتجعات والتكاليف. وعندما تتجاوز الخسارة الحد الذي حددته للتجربة، خفّض الإنفاق أو أوقف الجزء المتسبب فيها إلى أن تتضح المشكلة.

للتوسع في فهم التكاليف ونقطة التعادل والتدفق النقدي، تعلّم الأساسيات المالية للمتاجر الإلكترونية مع محمد العمري في أكاديمية سلة.

قبل قرارك القادم، اكتب ثلاثة أرقام بجانب بعضها: المبيعات التي احتفظ بها المتجر، وتكلفة تحقيقها، والمبلغ المتبقي منها. ستساعدك هذه الصورة على معرفة ما يستحق التوسع، وما يحتاج إلى تعديل قبل أن تدفع أكثر.

تخطط لبدء تجارتك الإلكترونية؟ أنشئ متجرك على سلة، وابدأ إعداد منتجاتك وتكاليفك قبل إطلاق حملتك الأولى.