إذا أصبح بإمكان أي شخص إنشاء متجر إلكتروني، فما القيمة التي تقدمها منصة التجارة الإلكترونية خارج حدود إنشاء المتجر؟

لم تعد التجارة الإلكترونية تبدأ وتنتهي عند إنشاء متجر وعرض المنتجات وانتظار الطلبات. فخلف كل عملية شراء ناجحة شبكة من الخدمات والقرارات والعمليات التي تعمل معًا: من الدفع والتحصيل، إلى الإعلان واكتساب العملاء، وإدارة الطلبات، والشحن، وخدمة ما بعد البيع.

وكلما أصبحت التجارة أكثر انتشارًا، اتسعت هذه الشبكة، وأصبحت قدرة التاجر على إدارة تفاصيلها جزءًا أساسيًا من قدرته على المنافسة والنمو.

هذا التحول لم يحدث دفعة واحدة. خلال السنوات العشر الماضية، انتقلت التجارة الإلكترونية من تجارب فردية محدودة الإمكانات إلى سوق أكثر نضجًا، تتداخل فيه المنصات التقنية ومقدمو الخدمات والشركات المتخصصة، وتتغير فيه توقعات العملاء باستمرار.

في حديثه مع بودكاست (في ليب)، يستعيد أ.نواف حريري جانبًا من هذه الرحلة، ويتناول التحولات التي شهدتها التجارة الإلكترونية، وكيف يمكن أن تتشكل بنيتها خلال السنوات القادمة. ومن خلال تجربته، تظهر صورة أوسع: مستقبل التجارة لن تحدده المتاجر وحدها، بل المنظومة التي تجعل تشغيلها وتطويرها وتوسيعها ممكنًا.

حين كان إنشاء المتجر هو التحدي الأكبر

عندما يستعيد أ.نواف بدايات التجارة الإلكترونية في عام 2016، يتذكر مشهدًا مختلفًا تمامًا عما اعتاده التجار اليوم. كان صاحب الفكرة يبدأ غالبًا بإنشاء حساب على إنستغرام، ويسميه متجرًا إلكترونيًا، ثم يحاول إقناع العملاء بالشراء منه.

لكن المشكلة لم تكن في عرض المنتجات فقط؛ بل في الثقة التي تحيط بالتجربة كلها.

كان العميل يتساءل: من الشخص الذي سأحوّل له المبلغ؟ وماذا لو اختفى بعد استلامه؟ وفي المقابل، لم يكن التاجر يعرف دائمًا ما إذا كان العميل جادًا في إتمام الطلب أو سيستلمه عند وصوله. وكانت النتيجة مخاطر إضافية وتكاليف يتحملها الطرفان.

إلى جانب ذلك، كانت إدارة الطلب الواحد عملية مرهقة. يصف أ.نواف تجربة كانت تتطلب نحو 13 خطوة لتنفيذ طلب واحد، يتولى التاجر خلالها التواصل مع العميل، ومتابعة تفاصيل الطلب، والتنسيق مع شركة الشحن، وغيرها من المهام اليدوية.

لم تكن هذه التفاصيل مجرد إزعاج تشغيلي؛ كانت تحدّ من قدرة المشروع على النمو. فكلما زاد عدد الطلبات، زادت معها الأعمال التي يجب على التاجر تنفيذها بنفسه.

وهنا تظهر نقطة مهمة في تطور التجارة الإلكترونية: لم تكن الحاجة الأولى إلى متجر أجمل أو واجهة أكثر تعقيدًا، بل إلى بنية تجعل البيع موثوقًا، والعمليات أبسط، والنمو ممكنًا.

من تجربة الشراء إلى البنية التي تدعم التجارة

عندما نتحدث عن تطور التجارة الإلكترونية، غالبًا ما نتذكر التحولات الظاهرة للعميل: تصميم المتاجر، وطرق عرض المنتجات، وتعدد خيارات الدفع. لكن جزءًا كبيرًا من هذا التطور حدث في العمليات التي لا يراها العميل مباشرة.

خذ تجربة إتمام الشراء مثالًا. يشير أ.نواف إلى أن العميل كان معتادًا على إنشاء حساب جديد، وإدخال البريد الإلكتروني وكلمة المرور، ثم تعبئة عدد من الحقول قبل إكمال الطلب. وفي المقابل، أتاحت سلة تجربة تعتمد على إدخال رقم الجوال واستلام رمز تحقق لإتمام الشراء. قد تبدو هذه الخطوة صغيرة عند النظر إليها منفردة، لكنها تعكس مبدأ أكبر: تقليل الخطوات التي تفصل العميل عن إتمام العملية.

وينطبق الأمر نفسه على الربط مع شركات الشحن، وتسهيل المدفوعات، وإدارة التحصيل. فكل عملية تصبح أسهل عندما لا يضطر التاجر إلى الانتقال بين أدوات منفصلة أو تنفيذ سلسلة طويلة من الإجراءات اليدوية.

ومن هنا يمكن فهم كيف اتسع دور منصات التجارة الإلكترونية. لم يعد المطلوب منها توفير مكان يعرض فيه التاجر منتجاته فحسب، بل توفير تجربة مترابطة تساعده على إدارة جوانب أكثر من نشاطه التجاري.

لماذا تتجه منصات التجارة إلى بناء منظومات متكاملة؟

من أبرز ما تناوله نواف في الحوار توجه سلة إلى توسيع خدماتها من خلال الاستحواذ على شركات متخصصة، بدل الاعتماد على بناء كل شيء داخليًا.

تحدث عن استحواذ سلة على شركة متخصصة في التقنية الإعلانية، أصبحت من خلالها إعلانات سلة، ثم استحواذها على شركة Paylink لتعزيز منظومة الخدمات المالية للتجار وتمكينهم من استقبال المدفوعات محليًا.

قد يبدو الاستحواذ في ظاهره قرارًا متعلقًا بالتوسع أو إضافة خدمة جديدة، لكن تفسير نواف يذهب إلى جانب آخر: وجود المؤسسين والفرق التي تفهم القطاع، وتمتلك خبرة متراكمة وشغفًا بمواصلة البناء، يمثل قيمة مهمة للشركة.

وهذا يفتح بابًا لفهم طريقة مختلفة في بناء المنظومات التقنية. فبدل أن تبدأ الشركة كل مرة من الصفر، يمكنها أن تجمع حولها فرقًا متخصصة لديها معرفة عميقة بمجالات محددة، وتعمل على تطويرها ضمن منظومة أوسع.

وتزداد أهمية هذا التوجه في التجارة الإلكترونية؛ لأن احتياجات التاجر لا تقف عند حدود إنشاء المتجر. فهو يحتاج إلى الوصول إلى العملاء، وإدارة المدفوعات والتحصيل، وتحسين تجربة الشراء، وتطوير عملياته مع نمو المشروع.

لا يعني ذلك أن كل منصة يجب أن تمتلك جميع الخدمات بنفسها، أو أن الاستحواذ هو الطريق الوحيد للتوسع. لكنه يوضح أن بناء منظومة التجارة يتطلب أكثر من تطوير مجموعة من الخصائص التقنية؛ إنه يتطلب جمع القدرات والخبرات التي تجعل رحلة التاجر أكثر تكاملًا.

نمو التجارة يفتح سوقًا جديدًا للخدمات المساندة

هناك ملاحظة أخرى في حديث أ.نواف تستحق التوقف عندها: نمو عدد التجار لم يصاحبه، نمو مماثل في عدد الوكالات والمطورين ومقدمي الخدمات القادرين على مساعدتهم.

وهنا تظهر فجوة بين سهولة بدء التجارة والحاجة إلى الخبرة اللازمة لتطويرها.

فالتاجر قد يتمكن من إنشاء متجره بنفسه، لكنه قد يحتاج لاحقًا إلى من يساعده في تحسين واجهته، أو تطوير حملاته الإعلانية، أو تحليل أدائه، أو تنظيم عملياته، أو الانتقال إلى مرحلة أكبر من النمو.

وهذه ليست مشكلة تقنية فقط. فإدارة التجارة تجمع مهامًا كثيرة: التعامل مع العملاء، ومتابعة المخزون، والتنسيق مع شركات الشحن، وتطوير المنتجات، وإدارة التسويق. ومن الصعب أن يتولى شخص واحد كل هذه المسؤوليات بالكفاءة نفسها مع توسع المشروع.

ويرى أ.نواف أن هناك فرصة كبيرة أمام الشركاء ومقدمي الخدمات الذين يستطيعون مساعدة التجار على الانتقال من مرحلة البداية إلى النمو ثم التوسع.

واللافت هنا أنه لا يرى الذكاء الاصطناعي بديلًا يلغي الحاجة إلى هذه الخبرات؛ بل يتحدث عن إمكاناته في تسهيل بعض المهام، مع استمرار الحاجة إلى أشخاص يفضلون الاستعانة بمن يساعدهم على تطوير متاجرهم وتنفيذ ما يحتاجونه.

وتشير هذه الفكرة إلى جانب مهم من مستقبل القطاع: نمو التجارة الإلكترونية لا يعني فقط زيادة عدد المتاجر، بل يخلق طلبًا متزايدًا على الخدمات والخبرات التي تساعد هذه المتاجر على الاستمرار.

التقنية تتغير: من الأدوات العامة إلى التجارب المخصصة

إذا كانت السنوات الماضية قد ركزت على إتاحة الأدوات الرقمية للتجار، فإن المرحلة القادمة قد تتجه إلى جعل هذه الأدوات أكثر قدرة على التكيف مع احتياجات كل مستخدم.

يصف أ.نواف تحولًا في طريقة بناء البرمجيات. ففي السابق، كانت الأدوات تُصمم لتناسب شريحة واسعة من المستخدمين، ثم يُطلب من كل مستخدم أن يتكيف مع طريقة عملها. أما مع تطور تقنيات الذكاء الاصطناعي وسهولة بناء الحلول، فقد أصبحت التوقعات مختلفة: من المفترض أن تتكيف الأداة مع المستخدم، لا أن يضطر المستخدم دائمًا إلى التكيف معها.

وهذا التحول يتجاوز تغيير شكل الواجهة أو إضافة خيارات جديدة. فالتخصيص يرتبط بفهم سياق المستخدم واحتياجاته وبياناته، ثم تقديم تجربة أكثر ملاءمة له.

وفي حديثه، يضرب أ.نواف مثالًا بتطوير واجهات المتاجر. فبعض التجار قد لا يستطيعون تحمل تكاليف مرتفعة لتعديلات متخصصة، بينما يمكن لتقنيات الذكاء الاصطناعي أن تجعل تنفيذ بعض هذه التعديلات أكثر سهولة وإتاحة.

لكن القيمة الأوسع ليست في خفض تكلفة تنفيذ تعديل بعينه؛ بل في إمكانية أن تصبح الأدوات أكثر مرونة، وأن يحصل التاجر على تجربة أقرب إلى احتياجات مشروعه بدل الاكتفاء بحلول موحدة للجميع.

عندما تصبح الإجابات أهم من الواجهات

من التغيرات التي يتوقعها أ.نواف أيضًا تطور التفاعل الصوتي، وانتقاله من خاصية جانبية إلى وسيلة أساسية للتعامل مع التطبيقات والخدمات.

فبدل أن يبحث المستخدم عن المنتج، ويفتح القوائم، وينتقل بين الصفحات حتى يصل إلى ما يريد، قد يصبح بإمكانه التعبير عن طلبه مباشرة والحصول على النتيجة المناسبة.

يتخيل أ.نواف تجربة يستطيع فيها المستخدم أن يطلب بصوته منتجًا محددًا، ويحدد موعد وصوله، دون الحاجة إلى المرور بجميع الخطوات التقليدية داخل التطبيق.

هذه الرؤية تعني أن التغيير قد لا يقتصر على تحسين واجهات المتاجر، بل قد يمتد إلى طريقة تصميم تجربة الشراء نفسها. فبدل أن يكون التاجر منشغلًا فقط بكيفية ترتيب الصفحات والأزرار، سيصبح عليه التفكير في كيفية فهم الأنظمة لطلبات العملاء، وتقديم إجابات ونتائج مناسبة لهم.

ومع ذلك، يربط أ.نواف هذا التحول بتطور التقنية وقدرتها على فهم الإنسان بصورة أفضل. فالتفاعل الصوتي لا يزال بحاجة إلى تحسينات حتى يصبح أكثر طبيعية وموثوقية في مختلف المواقف.

ما الذي يصعب تقليده عندما تصبح التقنية متاحة للجميع؟

مع تسارع بناء الحلول وانتشار الأدوات التي تتيح تقليد المنتجات والخدمات، تصبح بعض عناصر المنافسة أقل قدرة على حماية المشروع من المنافسين.

يشرح أ.نواف أن تقليد موقع أو فكرة قد يكون سهلًا نسبيًا، لكن بناء الثقة التي تجعل العميل يعتمد على متجر أو خدمة أمر مختلف تمامًا. فهو يحتاج إلى وقت، وتجارب متراكمة، وإخفاقات يجري التعلم منها، وتحسين مستمر.

وهنا تبرز مفارقة مهمة: كلما أصبح بناء الحلول أسهل، ازدادت أهمية الجوانب التي لا يمكن إنجازها بمجرد نسخ تصميم أو استخدام أداة.

بالنسبة للتاجر، قد يبدأ ذلك من جودة المنتج، والاهتمام بالتفاصيل، والوفاء بالوعود، وسهولة التواصل، والقدرة على تقديم تجربة تجعل العميل يرغب في العودة.

فالمنافس قد يعرض المنتج نفسه، أو يقدم سعرًا قريبًا، أو يقلد طريقة التسويق، لكنه لا يستطيع أن ينسخ بسهولة العلاقة التي بُنيت مع العملاء.

ولهذا لا ينبغي أن تكون سهولة استخدام التقنية سببًا للاكتفاء بإطلاق مشروع سريع، بل فرصة لتوجيه الجهد نحو بناء قيمة حقيقية يصعب استبدالها.

كيف يصنع التاجر قيمة لا تعتمد على المنتج وحده؟

تتضح هذه الفكرة أكثر عندما ينتقل الحديث من مستقبل التقنية إلى قرار التاجر عند اختيار مشروعه ومنتجاته.

ينصح أ.نواف بألا يكتفي التاجر بأخذ منتج موجود في السوق وبيعه كما هو، بل أن يسأل نفسه: ما القيمة التي أستطيع إضافتها؟ ولماذا سيختارني العميل بدلًا من منافس آخر؟

فالمنافسة على المنتجات الرائجة وحدها قد تكون قصيرة العمر. إذ يمكن لمنافس أن يعرف مصدر المنتج ويعرض المنتج نفسه بعد فترة وجيزة، فتتحول المنافسة إلى سباق على السعر أو الوصول.

أما القيمة المضافة، فقد تأتي من تفاصيل مختلفة، مثل سرعة التوصيل، أو التغليف المناسب للإهداء، أو تقديم مجموعة منتجات في باقة واحدة، أو تحسين تجربة الحصول على المنتج.

ويشير أ.نواف أيضًا إلى أهمية اختبار السوق قبل استثمار رأس مال كبير. فبدل أن يلتزم التاجر بتكاليف مرتفعة منذ البداية، يمكنه اختبار الفكرة بموارد محدودة، ومراقبة استجابة العملاء، ثم اتخاذ قراراته بناءً على ما يتعلمه.

وفي مثال آخر من الحوار، يلفت نواف إلى تجربة متجر عمل فريقه على تطوير المنتج لأكثر من سنة ونصف، ومرّ بأكثر من 20 نموذجًا أوليًا قبل الوصول إلى المنتج النهائي.

لا يعني ذلك أن كل مشروع يحتاج إلى هذا الوقت أو العدد من النماذج، لكن التجربة توضح أهمية الاختبار والتحسين والاهتمام بالتفاصيل قبل طرح المنتج. فكما يوضح نواف، يلمس العميل في النهاية جودة المنتج والاهتمام الذي وُضع في تطويره.

مستقبل التجارة أكبر من واجهة متجر

عند النظر إلى هذه التحولات مجتمعة، يصبح من الصعب اختزال مستقبل التجارة الإلكترونية في تقنية واحدة أو اتجاه واحد.

فالتجارة تتطور عبر طبقات مترابطة: بنية تشغيلية تجعل الطلبات أسهل، ومدفوعات أكثر سلاسة، وخدمات تساعد التاجر على الوصول إلى العملاء، وأدوات تتكيف مع احتياجاته، وطرق تفاعل جديدة تجعل الشراء أكثر طبيعية.

وفي الوقت نفسه، تظل هناك عناصر لا يمكن اختزالها في التقنية: فهم العميل، وجودة المنتج، والثقة، والقدرة على تقديم قيمة تستحق الاختيار.

ربما تتغير طريقة إنشاء المتاجر وإدارتها، وربما تتراجع أهمية بعض الواجهات التقليدية مع تطور التفاعل الصوتي والأنظمة الذكية. لكن السؤال الذي سيظل حاضرًا أمام كل تاجر هو: ما الذي يجعل العميل يختارني، ويثق بي، ويعود إليّ؟

فالمتجر هو نقطة البداية، أما التجارة المستدامة فتحتاج إلى منظومة كاملة تعمل خلفه، وإلى قيمة حقيقية يشعر بها العميل في كل مرة يتعامل فيها مع العلامة التجارية.